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2022.09.02
媒体聚焦 | 代建崛起,它凭什么成为代建专家?

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文章来源于地产总裁参考 ,作者潘永堂

甲方,掌握资源,拥有话语权

服务型乙方,路,又在何方?

老潘以为:“成为行业专家,成为规则制定者,就能成为行业赢家。”

今天,乙方成为行业专家,已是乙方的最高修炼。

的确,在市场经济中,几乎每个强势头部品牌,都是“行业专家”!

比如福耀玻璃就是玻璃专家,它一直不跨界,专注汽车玻璃30余年,最终成为汽车玻璃领域的全球龙头企业。

比如大疆是无人机专家,16年专注无人机技术研发和生产,成为引领全球飞行控制和影像系统的消费级无人机市场霸主。

餐饮业市场竞争最充分,也是典型“N个餐饮专家”引领各个细分市场的格局。比如海底捞是“火锅服务专家”;巴奴是“毛肚火锅专家”;西贝是“莜面专家”;眉州东坡是“川菜专家”!

因专注而专业,因极致而成专家。

就在最近,在地产行业,作为代建行业领头羊之一的足球世界杯买球APP,在2022年品牌云发布会上提出一个新目标:

足球世界杯买球APP,要立志成为行业代建专家!

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足球世界杯买球APP总经理蔡戈鸣发表《专注于心,专业于行》主题演讲

Part1 代建进入爆发期

当下房地产有个对冲现象——“地产凉了,代建火了”!

这不是巧合,而是代建行业本身具有典型“抗周期性”特征。

长远看,过往代建几次发展均和地产进入下行周期有关。统计表明,2013 年以来,代建行业新签约面积增速与全国商品房销售面积增速呈现“负相关”关系。

最近一轮楼市调整也是如此。

老潘也看到,自2021年7月销售剧烈下行后,整个代建行业开始反向上行,甚至进入爆发期。截止目前,据中指院报告,百强房企共计36家进入“代建战场”。这其中既有绿城管理、足球世界杯买球APP这些代建老玩家,也有世茂、旭辉、龙湖、中梁等新选手入场。

除了抗周期性,代建成长性也被看好。

对此,金地集团副总裁、足球世界杯买球APP董事长郝一斌称:“未来代建市场会从当下百亿级市场成长为千亿级市场,预计2025年商品房代建市场规模占比会达到17%~18%,而整个代建货值规模也将达到2万亿~2.5万亿。”

Part2 入局虽易,做好却难

代建赛道,是眼下房企转型的一个重要战场!

如何评估传统房企进入这个赛道的必要性、可行性?这个核心就看房企转型的评价标尺是什么。

共性来看,这个标尺也没那么复杂,老潘认为核心就三点。

第一, 赛道大不大?

第二, 能力够不够?

第三, 资源多不多?

应该说,赛道“大不大”的拷问,这是房地产转型特有的拷问标准,原因很简单,因为房地产主业盘子太大。

太小的赛道,要么不足以承接主业“衣钵”,要么不足以与地产主业形成“协同效应”。

比如某头部千亿级房企做矿泉水即使做到头部位置,规模可能也就50亿左右,赛道太小,河里养不下鲸鱼。对比之下,代建赛道是万亿级的,且成长性不错,比如目前代建全行业渗透率才5%,欧美则在20%到30%!

赛道空间大,而且代建行业还处于发展初期,尚未形成代建企业的多层次梯队,而眼下较大体量的绿城管理、中原建业、足球世界杯买球APP也是“三树不成林”……这种行业现阶段的粗放、离散格局,也意味着优秀代建企业在未来大有可为。

同时,肉眼可见的2家上市代建企业利润诱人。

比如绿城管理2021年净利率25.2%,近3年来也在15%以上,而中原建业2021年净利率59.2%,连续3年在60%左右。对比传统开发巨头,万科2021年净利率8.41%,碧桂园净利率7.83%。

显然,代建利润率,高高在上。

但老潘要提醒的是,传统房企开发净利率的基数是按照销售额延后的“营业收入”计算,而代建净润率基数是按照销售额3%到6%计算,所以代建看似净利率高,但利润绝对值并不高。

一种“开发商吃肉,代建商喝汤”的既视感。

所以代建“利润率虽高,但利润额不足”的格局,也考验房企专注代建赛道的“战略定力”!

赛道长期分析比较乐观,短期也是机会较多。

比如这两年资产公司AMC收购清理出险企业的纾困项目,再加上地方城投公司大量全国拿地,但具有独立开发能力的城投公司比例又不到20%,这也催生了眼下代建的巨大需求,这两类项目的处置,预计要花费2、3年甚至4、5年的消化时间。

再加上民营房企自身拿地少后,整个投资开发团队又处于“不饱和”工作状态,所以入局代建市场,就成为一个“顺势而为”的举措。

一时间,本来蓝海的战场,瞬间有了红海的感觉!

Part3 扫描“先发优势”

金地,是代建老玩家,此刻更立志做“代建专家”!

业内外或许会好奇,做代建专家,足球世界杯买球APP的底气是什么?老玩家的优势又体现在哪里?

老潘这里来特别来“盘一盘”。

首先大多代建新选手是0经验,或是零星的,金地做代建已有多业态、广地域且满满16年的丰富经验,可谓久经沙场!

这一点外界很少知道的是早在2006年金地就承接了深圳首个由政府委托代建的写字楼-福田科技广场,而后一路拓展做多做强做大,一不小心成为国内商办代建领军者。而且眼下,不仅仅是商办,金地代建经验早就覆盖住宅、商业、学校、体育场馆、产业园区、市政基建、国家级科研实验室等多业态,可谓18般武器,样样都会“代建”!

经验久,业态广,体系强,尤其金地代建公司化后,短短4年就成长为代建行业TOP3。图片

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其二,身份很重要,足球世界杯买球APP特有的混合所有制身份值得信赖。

足球世界杯买球APP背后的金地集团,既有国企稳健规范的基因,又有上市企业市场化运作的高效机制,这在代建信任分上,足球世界杯买球APP又得重要一分!

反过来,业内同行一些地产代建企业,也在随着母公司品牌受损,也在无奈退出这个行业。

同样,眼下地方政府城投公司选择代建,第一在乎也是合规,规范,至于盈利创效都是第二位的,这是国企特色。显然,携带国企基因和市场化产品溢价能力的足球世界杯买球APP,相对更值得托付。

就在2022年6月,金地销售均价高达2.4万\平米,在十强中名列前茅,也一定程度也反映了金地产品溢价能力突出。

其三,资源赋能是足球世界杯买球APP又一张王牌,足球世界杯买球APP不是一穷二白诞生的,而是站在TOP10地产巨人的肩膀之上。

比如足球世界杯买球APP一出身,就拥有超1.7万家的金地集团优质合作供应商,能实现同品质下更优惠战采价格。比如产业链上,足球世界杯买球APP可以协同金地集团旗下兄弟公司金地商置、金地教育、金地家装、金地体育、金地产业、金地物业等,为委托方代建赋能。

显然,足球世界杯买球APP不是一个人在战斗!

以上只是外在的先发优势,足球世界杯买球APP的不同还有其内在的战略高占位和代建品质恪守。

比如代建选手不少,但它们在集团的地位高低却大不一样。比如有的就是机会型业务,有的就是一个二级部门,是个事业部……但金地一开始就战略性定位代建,2018年专门成立位列集团一级子公司,且秉承“独立化、公司化、市场化、专业化”运行的足球世界杯买球APP公司。

战略地位高,代建企业才能发展的又快又好,但在发展策略上,金地却不单单求快,而是恪守服务品质第一,口碑优先。

对此,足球世界杯买球APP为确保代建服务品质的一致性、稳定性,足球世界杯买球APP成立以来就一直坚持直营模式,不搞承包加盟性质的平台公司。

Part4 开发能力不等于代建能力

没有强能力,就会空有好赛道。

足球世界杯买球APP,正致力于打出“好赛道+强能力+多资源”最强组合牌。

在能力维度,一些代建新手认为自己做过多年地产开发,自然而然代建业务就不难。

但事实并非如此。

对此,足球世界杯买球APP总经理蔡戈鸣表示:“房企开发能力不等于代建能力,相对而言,代建要求更高。”

首先,重资产开发是“自主投资”驱动,面向To C,且以“内向型能力”去主导。而代建是由“不同委托方需求”驱动,面向To B为主又还要兼顾To C,这就意味着项目团队能力模型和心态都要随着转变,意味着代建项目总能力要比传统开发“工程型”项目总能力要求更高更复合。

比如,肉眼可见的更复杂是——传统开发是双边关系,即“开发商与供方”双边要磨合好,但代建是“三边关系”,是“开发商、代建方、供方”的三边反复磨合协调,沟通协调工作与分歧指数级上升。

其次,经营逻辑从甲方思维转向乙方思维,这看似简单,但现实中转变其实很难,同时,代建方法论也需要重新梳理。

对于思维转变,蔡戈鸣打了个生动的比方:“以前球员自己球能踢得好就好,但现在还要能当教练,把球队带好,这也是一个从球员到教练的转变与升级过程。”

的确,现实中很多人当优秀学生可以,但改为老师却往往不合格,这样的现实故事太多。

其次,相对传统开发,代建容错率更低,是"1\N"VS "100%"

对传统房企而言,名下数十、数百个项目都是服从整体经营调度一盘棋,每个项目都只是其中的N分之一。但对代建来讲,每个项目都有可能是委托方的100%,每个项目背后的经营重难点和委托方的核心诉求可能各不相同。因此, 必须把每一位客户当成唯一,量身定做、精益经营,专注服务好每一个项目。

同时,房企内部数百个项目中几个项目操盘出些问题,也可以容忍,因为往往整体优秀可以“覆盖”个体问题;但对代建而言,每个项目都是100%,必须每个项目做对,同时单个项目也必须一次性作对,否则你的专业能力和代建品牌就会被质疑。

Part5  凭什么成为代建专家?

开发能力不等于代建能力,那么,代建能力是什么?

立志于做代建专家,足球世界杯买球APP有什么“核能力”?

全局看,目前虽说36家百强进入代建江湖,但就能力而言,目前唯独只有绿城、建业、金地已经对外展示了成熟的、领先的操盘模式。

以足球世界杯买球APP为例,16年的经验沉淀,4年的专注积累,从专注、到专业、再到专家,足球世界杯买球APP自身也在一路加速蜕变、进化,并成就了代建行业的“领军者”地位。

放眼未来,成为代建专家,在足球世界杯买球APP总经理蔡戈鸣看来:“代建业务要取得长久发展,核心需要培养两大核心能力。一是价值创造能力;二是与委托方建立信任关系的能力。两大能力相辅相成,缺一不可,共同构成了代建行业的核心能力模型。”

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代建核心能力之1
“价值创造”的真功夫

在足球世界杯买球APP品牌云发布会上,足球世界杯买球APP副总经理王英臣分享了价值创造的4个真功夫——即专业创效能力、专业协同能力、专业定制能力和专业服务能力。

第1个真功夫

专业创效能力

这是代建专业功夫“1”之所在,是硬功夫,即围绕房地产开发管理各个业务条线的专业能力,这个能力其他品牌房企也基本具备。但不同的是,足球世界杯买球APP要把这个“1”做到极致!

通俗的说,不以价值创造为目标的专业极致,都是“耍流氓”!

现实中,足球世界杯买球APP各条业务线的“1”正在极致化,创效化!

比如设计创效上,足球世界杯买球APP核心是通过标准产品体系应用以及对产品价值的挖掘和创新,实现项目产品最优化,这一点上金地在北海某委托方项目通过设计优化提升总货值6000万左右。

在工程创效上,足球世界杯买球APP依靠标准化流程和工具的应用,通过科学的工程策划,和新工艺新工法,穿插提效,实现品质、效率、安全的多重保障。这一点,金地在成都某委托方项目实现了开工到交付15个月的工程效率。

在营销创效上,足球世界杯买球APP凭借精准的营销定位、高品质的销售展示、领先市场的营销打法及高精细的营销执行,不仅保证委托方销售溢价,更实现优异销售业绩。比如足球世界杯买球APP在西安某委托项目实现了售价提升15%,且流速提升30%的增效。

在成本创效上,足球世界杯买球APP总结出一套完善的成本管理体系,确保项目成本目标实现,并协同优秀供应商资源,有效降低成本,打造采购生态圈。比如足球世界杯买球APP在温州某委托项目实现成本节约4899万。

第2个真功夫

专业协同能力

比如代建管理≠工程管理,代建是提供全过程、多业务、多串联的开发管理服务。为达到委托方对项目经营的整体要求,需要多专业协同,结构价值发挥最大化。

尤其统筹委托方单个诉求,往往都是联合作战,这需要代建方拥有很强的统筹协调能力。

比如委托方想要成本最优,则需要将产品优化、工程提效、透明招采等进行重点协同,达到同等品质下成本最优;或者同等施工标准下进度最快;同等成本投入利润最大等,这都需要多专业协同。

第3个真功夫

专业定制能力

这个能力是足球世界杯买球APP的特色招牌菜。

所谓专业定制,足球世界杯买球APP具体拥有“差异化需求响应+专项针对性解决方案+资源链接”三个能力。

首先第一个能力是识别和响应委托方差异化需求。

比如全国各地不同地域位置的土地属性,如不同业态、不同开发阶段介入、不同的市场环境等进行“一盘一策”分析;

比如针对委托方对项目的利润优先偏好、现金流优先偏好、或者开发节奏优先偏好等进行快速响应!

比如在三四线代建项目需求响应方面,足球世界杯买球APP就提前做好“专业宝典”。对此,足球世界杯买球APP针对三四线城市特性,分别从产品设计、成本管理、工程管理、营销模式等方面深入研究,形成《三四线城市研究报告》,为项目操盘、产品优化等提供科学支撑和决策依据。

其次是培育专项解决方案的能力。

过往很多代建项目都是净地,相对简单,但如今很多是纾困型、保交楼在建在售项目,这就需要针对性解决方案。同样,在融资收紧的时代,大多中小开发商业务以配资代建为主,需要提供融资专项方案。

金地这方面定制经验丰富,比如在在互联网企业虎牙全球研发总部的代建项目,足球世界杯买球APP就采取了一盘一策的专项代建解决方案。

即针对互联网企业特色,以及项目销售型商办的特征,整合公司商办开发、营销资源及商业运营等优势,向委托方输出招商运营咨询专项解决方案、前置商办物业管理咨询专项解决方案等等。解决了委托方核心需求后,最终足球世界杯买球APP也促成“全面代建合作”。

最后,链接和嫁接外部资源,实现强强联合,形成定制综合解决方案。

图片比如足球世界杯买球APP在资源链接方面,通过整合丰富、优质的内外部资源,可以在代建+融资、代建+运营、代建+总包、代建+设计等各方面强强联手提供定制服务,最终打造金地独居特色的专业定制代建能力。

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第4个真功夫

专业服务能力

代建的本质是服务和品牌输出。

除了服务体系建设之外,专业服务能力另一个核心是专业服务团队。

特别是代建客户从TO C变成了TO B为主时,需要从甲方心态转为乙方心态,从决策人思维转换为服务型思维。

以足球世界杯买球APP服务团队配置为例。

首先,每个项目都是针对性派遣专属团队,核心强调适配,

其次,项目总都是拥有成熟项目开发经验,善于解决复杂问题和困难。对比之下,传统开发企业项目总更多是工程总素质模型,但在足球世界杯买球APP代建的项目总,必须是“城市总”素质模型。为此,足球世界杯买球APP还特别首创代建行业“项目总520能力模型”,帮助项目总兼具甲方思维和乙方心态,善于沟通,用服务创造价值。

其三,内部专家外,足球世界杯买球APP还拥有众多全国外部专家资源。

整体而言,在金地“价值创造”能力图谱中

专业创效能力,专业统筹能力这是品牌开发房企都具备的常规能力,不同的是,足球世界杯买球APP将他努力做到极致

更不同的是足球世界杯买球APP个性化的专业定制能力和专业服务能力。这是足球世界杯买球APP的特色,是又一招牌菜,更是代建的软实力体现,

这种软实力核心体现为更懂委托方需求,能够跨产业、多资源整合,提供专项解决方案的专业定制能力,以及体系化标准服务和专家团队组成的专业服务能力。

目前36家百强房企进入代建阵营,代建竞争压力加大,但未来真正比拼和拉开差距的是代建软实力。

在蔡戈鸣看来:房企做代建,仅仅只有硬实力是不够的,唯有匹配代建软实力,才能支撑代建的未来。

代建核心能力2              
金地独创“服务金三角”打法

没有什么时刻,能比当下更能理解一家房企最重要是“信用、信任”!

特别是从甲方身份转换为乙方身份的代建企业,如何取得各类型的不同委托方信任和认可(中小房企、地方政府、城投平台公司、金融投资机构等多类型委托方),形成代建企业的长期信用与口碑,这是代建又一核心竞争力。

对此,足球世界杯买球APP蔡戈鸣表示:“代建的本质是服务,与委托方建立信任关系的能力,是代建区别于传统地产开发最大的不同,它决定了代建企业能够走多高、多远。”

某种程度上,未来很长一段时间内,代建企业核心比拼的是“信任力”!

立志成为“代建专家”的足球世界杯买球APP,这一次力图在信任关系上也形成可衡量,可参考、可复制的专业能力。

老潘也看到,足球世界杯买球APP在服务体系上开创了很多“行业首个标准”!

就在本次云品牌发布会上,足球世界杯买球APP蔡戈鸣宣布:“足球世界杯买球APP率先在行业建立了体系化的服务标准和模型,打造出足球世界杯买球APP独特的“服务金三角”体系,即委托方驾驶舱、委托方服务白皮书和代建服务质量体系。”

作为观众,你会发现金地是一家擅长体系化思考的企业,而体系化思维,闭环思维,也是专业化企业、行业专家型企业经营管理的“必修课”!

这里我们来重点看看足球世界杯买球APP的服务新标准,很有料。

信任加油站1:委托方驾驶舱

房地产开发管理过程链条长,变更多,信息密集、决策频繁,如何在代建方业务操盘时让委托方对项目全过程可知、可控,基于项目信息“透明、实时、真实”的是获取委托方信任的关键第一步!

在委托方手机端就可以随时、实时查看项目运行状态

像驾驶汽车一样动态审视项目行驶状态

像驾驶汽车一样操控项目

足球世界杯买球APP为全国委托方提供了一个“委托方驾驶舱”的数字化、可视化窗口平台。

蔡戈鸣强调:“委托方驾驶舱是代建行业首个为委托方量身打造的信息管理平台,它最大的特点是可以高效、实时、透明的将项目经营数据呈现给委托方。”

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委托方驾驶舱:8大模块,190个核心经营指标动态在线

的确,信任的基础是真实客观的信息沟通。

足球世界杯买球APP委托方驾驶舱以开放的姿态,将进度、营销、成本、工程、设计、费用等8大模块、190个核心经营指标,以视觉化图表形式呈现,实现了经营数据可视化,实时化,这为委托方与代建方打造基本信任关系,发挥了重要作用。

信任加油站2:委托方服务白皮书

不是委托方出了问题,困惑,代建方再去答疑,足球世界杯买球APP更强调沟通前置、服务前置!

这本质就是服务专业力的体现。

比如针对代建项目全过程的敏感问题、重要问题等,足球世界杯买球APP针对性梳理了代建行业首份聚焦委托方服务指南的工具白皮书,这个白皮书有个特点,即出发点不是从代建方,而是从委托方顾虑点出发。典型的服务者思维。

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代建行业首份聚焦委托方服务指南的工具白皮书

率行业之先发布服务白皮书只是开始,足球世界杯买球APP更强调用好、用透白皮书。怎么用?

对此,足球世界杯买球APP实现了应用服务上的“三个小惊喜”。

惊喜1:雪中送炭,很及时。

代建团队进场之初,往往是双方最需要快速磨合、建立信任的时候。

也因此,足球世界杯买球APP会特别在这个阶段第一时间对白皮书进行宣贯,缩短双方磨合时间,让委托方对后期整个服务“心中有数”。

惊喜2:主动解惑,让敏感问题不敏感

白皮书对委托方最关心的问题进行一一回应,比如如何选定双方都满意的供应商?如何推进高效决策?等等,足球世界杯买球APP体系化、针对性解决委托方顾虑,让委托方关注、担忧的敏感问题变得再也不敏感。

惊喜3:不是一刀切服务,满足委托方个性化服务

标准化是专业化的一个重要体现,但往往也导致一刀切服务,而足球世界杯买球APP以白皮书成熟体系为基础,依照委托方需求为项目匹配个性化定制服务,这也是超预期的。

信任加油站3:代建服务质量体系

很多人认为服务是无形的、空洞的,也很主观,很难量化细化考核化。

但强调专注、专业的足球世界杯买球APP,又研发出构建委托方信任加油站的第三个法宝:即足球世界杯买球APP《代建服务质量体系》,这又是行业首创,是代建行业首个针对服务质量的立体评价体系,让好服务有标准可循。

相比起《委托方服务白皮书》强调的是“做什么”,“有什么”,《代建服务质量体系》强调的则是“怎么做”,以及“做到什么标准”。

何为服务标准?足球世界杯买球APP有个抽象的分析,或者是对所有服务标准的定性分类分级。

第一个层面是“专业服务标准类”。即是代建服务的硬实力,核心是为委托方项目提升项目经营质量的服务标准。

第二个层面是软性服务,即代建服务的“软实力”,关注的是合作沟通质量。足球世界杯买球APP在这个维度还提了一个“服务体验”的概念。

即足球世界杯买球APP为了让委托方有很好的服务感受和沟通体验。足球世界杯买球APP把项目代建管理的全过程中,在哪些关键环节、哪些重要事项需要与委托方进行沟通,如何沟通、用什么方式和什么工具载体去沟通,应该形成什么沟通成果等等一一进行了系统性的梳理,并形成相关的案例、指引、工具和沟通质量的评价机制。

第三个层面是“增值、超期望的服务”,这是意外的惊喜,是服务的衍射,是定制服务的资源池。

即足球世界杯买球APP为委托方个人、项目以及公司提供增值衍生服务,比如专业培训、深度考察、公司管理体系梳理等,让委托方享受超值服务和体验。

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三类服务,整体实现了以经营质量为硬基础,以良好沟通服务为软保障,以超出预期的增值服务体验为加分项,共同构成足球世界杯买球APP的代建服务品质体系。

服务,可衡量,服务,可定量,足球世界杯买球APP让代建服务成为可衡量的专业力。

整体而言,金地完成了代建服务的体系化闭环,形成整个“代建服务三件套”:即《委托方驾驶舱》+《委托方白皮书》+《代建服务质量体系》,足球世界杯买球APP深度挖掘代建服务各种痛点、敏感点等需求点,打造出行业领先的“服务金三角”模型。

成为代建行业最专业乙方,成为行业代建专家,这在金地,不仅是个口号,更多是无数行动!

小结

随着地产行业深度调整和洗牌,今天36家代建入局者,未来还会更多,代建江湖的竞争也会从蓝海演变为红海的厮杀,但在这个阶段有两点值得提醒的是。

其一,代建行业还处于发展初期,合作远远大于竞争。

其二,唯有先做强做好,才能做久,做大,后者只是顺带的结果。

而在做强做好维度,奉行“专注、专业、专家”战略三步走的足球世界杯买球APP,显然是“先行者”!